Im Gegensatz zu BPMN, UML und anderen unterliegen Journey Maps und Service Blueprints keinen definierten Standards. Darin liegt die Chance, sie genau auf Eure Bedürfnisse anzupassen.
Wir teilen in diesem Beitrag, aus welchem Elemente-Baukasten wir uns typischerweise bedienen:
Journey Map & Service Blueprint Spickzettel, lizenziert unter CC BY 4.0 
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Benjamin Blankenburg
benjamin@sd-sw.de
Tel +49 761 15 13 49 62
Phasen
Fasst mehrere Schritte der Nutzenden in Phasen zusammen. Als Anregung haben wir dafür die im Buch „This is Service Design Doing“ auf Seite 112 vorgeschlagenen Schritte übersetzt.
Für einen ganzheitlichen Blick betrachtet nicht nur die direkte Interaktion mit den Kund:innen, während sie Euer Produkt oder Eure Dienstleistung verwenden, sondern bezieht auch den Blick auf die Schritte davor und danach mit ein.
Schritte Nutzende
Kernstück der Journey sind die einzelnen Schritt der Nutzenden. Fügt diese mit einer stichwortartigen Kurz-Beschreibung ein, ergänzt eine ausführliche Beschreibung und nutzt Grafiken, um diese zu visualisieren.
Ebenen
Erweitert die Customer Journey aus Sicht der Kunden um weitere Ebenen, um die Kundenerfahrung in einem Service Blueprint mit den internen Prozessen in Einklang zu bringen.
Service Blueprints listen die einzelnen Schritten, die ein Nutzer vor, während und nach der Nutzung eines Service durchläuft. In weiteren Bahnen können zusätzliche Informationen festgehalten werden, wie etwa der Zeitbedarf der einzelnen Schritte, Qualitätsmesswerte, Kommunikationskanäle oder Emotionen der Nutzer. In meinen Workshops nutze ich beispielsweise gerne Herzen, um besonders erinnerungswerte Momente zu markieren und Blitze für Schritte, in denen etwas schiefgehen kann.
Sichtbare-Interaktionen sind all die Aktionen, bei denen Ihre Mitarbeiter oder Ihre Systeme sichtbar mit den Nutzern in Kontakt treten. Immer dann findet eine Interaktion mit einem Ihrer Touchpoints statt, die Interaktionslinie wird überschritten.
Das kann beispielsweise die persönliche Beratung im Ladengeschäft sein, ein Telefonat mit der Support-Hotline oder die Interaktion mit Ihrer Website.
Backstage Interaktionen sind all die Aktionen, die Ihr Unternehmen im Hintergrund durchführt und die für die Nutzer nicht sichtbar sind.
Das ist in vielen Unternehmen die Produktion, das Erstellen der Website und anderer Kommunikationsmittel oder eine interne Nachfrage, um die Frage eines Kunden beantworten zu können.
Support Prozesse sind all die Aktionen, die nicht von Ihnen selbst durchgeführt werden, sondern bei denen Sie auf externe Dienstleister oder in sehr großen Organisationen auf andere Abteilungen angewiesen sind. Immer dann überschreiten Sie die „Linie der internen Interaktion.“
Wenn Sie auf Informationen aus einer anderen Abteilung warten müssen oder Ihre Agentur mehrere Tage oder gar Wochen braucht, um einen Fehler auf Ihrer Website zu beheben, kann das Ihre Arbeit und die Erfahrung Ihrer Kunden beeinträchtigen.
Kontaktpunkte
Immer dann, wenn Nutzer und Organisation miteinander interagieren, entstehen Kontaktpunkte. Zu diesen können verschiedene Informationen festgehalten werden:
Über welche Kommunikations- oder Interaktionswege (z.B. Website, Telefon, E-Mail, Vor-Ort-Besuch, App, Social Media) Kund:innen mit einer Organisation in Kontakt treten können, kann beispielsweise in Form von Icons zu jedem Schritt festgehalten werden.
Noch etwas konkreter als Kanäle sind die einzelnen Touchpoints, als die Momente einer Interaktion in einem bestimmten Kanal, beispielsweise Anruf bei der Hotline, ein bestimmter Bildschirm in einer App oder ein Beratungsgespräch.
Eine Besonderheit ist der greifbare Beweis (der englische Fachbegriff lautet im Original etwas irritierend „physical proof“). Dieser „beweist“ Nutzern, dass eine Aktion erfolgreich abgeschlossen wurde und ein Service stattgefunden hat. Das kann beispielsweise ein gedrucktes Ticket oder eine Bestätigungsmail sein oder auch die Zahl des Stockwerks an der Wand als Ankunftsbestätigung, wenn Sie in einem größeren Gebäude aus dem Aufzug treten. Häufig werden den physikalischen Beweisen im Gestaltungsprozess zu wenig Aufmerksamkeit gezollt. Dabei sind gerade diese Touchpoints für die Nutzer enorm wichtig.
Vor kurzem habe ich meinen Mobilfunk-Anbieter gewechselt. Wegen der Rufnummermitnahme ging das nur telefonisch. Als ich nach 10 Tagen nachfragte, wusste niemand etwas von meiner Bestellung. Doch ich hatte nichts in der Hand. Mit einer kurzen E-Mail oder SMS Bestätigung nach meinem Anruf hätte ich einen physikalischen Beweis für meine Aktion gehabt, der mir ein gutes Gefühl gibt und auf den ich verweisen kann, wenn es im weiteren Prozess Probleme gibt.
Weitere Infos
- Nicht alle Schritte haben für die Nutzer:innen die gleiche Bedeutung. Sich der Schlüsselmomente („Moments of truth“) bewusst zu sein hilft, den Fokus besonders auf diese Momente zu richten.
- Die Gefühle der Nutzer:innen können beispielsweise mit einzelnen Smileys festgehalten und als Kurve miteinander verbunden werden, um sich dieser bewusst zu sein und sie gezielt zu verbessern.
- Leidensdruck („Pain Points“) zeigen konkrete Ansatzpunkte auf, deren Verbesserung für die Nutzer:innen wichtig ist.
- Wenn bereits konkrete Verbesserungsideen erkannt wurden, können diese hier festgehalten und deren Bearbeitung priorisiert werden.
- Bekannte Bedürfnisse der Nutzer:innen zu den einzelnen Schritten helfen dabei, Ideen für Verbesserungen zu entwickeln.
- Nicht nur problematische, auch besonders positive Momente können vermerkt werden, um diese im Prozess bewusst zu leben oder mehr davon zu schaffen.
- Die Dauer der einzelnen Schritte ist eine Kennzahl, die zur Optimierung für mehr Effizienz genutzt werden kann.
- Zitate aus der Nutzerforschung zeigen eine starke Wirkung, gerade wenn Entscheidungsträger:innen nicht unmittelbar daran teilgenommen haben.
- Relevante Kennzahlen zu einzelnen Schritten helfen, den Status Quo zu dokumentieren und Fortschritte sichtbar zu machen.
- Weitere relevante Erkenntnisse aus der Nutzerforschung finden ebenfalls ihren Platz.
- Zu jedem Schritt lässt sich das zuständige Team festhalten
- Bereits initierte Projekte, die dazu beitragen können, einzelne Schritte zu verbessern.
Beschreibung
Beschreibende Meta-Informationen helfen bei der Nutzung der Visualisierung:
- Über die Version lässt sich die Entstehung nachvollziehen und sicherstellen, dass alle Beteiligten von dem gleichen Stand sprechen.
- Ähnliches gilt für das Datum, das den Bearbeitungsstand zu einem bestimmten Zeitpunkt festhält.
- Gerade wenn mehrere Akteure mit dem Artefakt arbeiten, kann es hilfreich sein, das Team festzuhalten, das einen Bearbeitungsstand entwickelt hat.
- Eine Herausforderung bei der Erstellung von Journey Maps ist die passende Perspektive. Bei der Optimierung macht es Sinn, immer wieder in einzelne Phasen hineinzuzoomen und dann wieder das größere Bild vor Augen zu haben. Fortgeschrittene Nutzer achten auf eine ähnliche Größe der Schritte und halten die Perspektive (z.B. Mikro- oder Makro-Ebene) fest.
- Die Erfahrung unterschiedlicher Nutzertypen unterscheiden sich. Daher ist es hilfreich, den Hauptnutzer – wenn vorhanden in Form einer Persona – anzugeben.
- Eine Stärke der Methode ist, dass diese sowohl in der Analyse bestehender Prozesse, als auch in der Konzeption verbesserter Prozesse eingesetzt werden kann. Der Status (Ist- oder Soll-Prozess) sollte daher vermerkt werden.
- Je mehr Nutzerforschung der Erstellung vorangegangen ist oder Annahmen mit echten Nutzer:innen validiert wurden, desto höher ist die Verlässlichkeit, die z.B. mit einem Prozentwert angegeben werden kann.
Je nach Kontext und Zielsetzung der Aktivität, machen unterschiedliche Informationen Sinn. Dieser Spickzettel soll als Inspiration dienen, damit Ihr die Informationen kartiert, die für Euren Anwendungsfall Sinn machen. Die Liste ist zudem keinesfalls vollständig und Ihr dürft gerne weitere Informationen ergänzen.
Wo stehen Ihr mit Journey Mapping?
Neugierig, welches Potenzial in Ihren Prozessen steckt? Schaffen Sie Klarheit mit der Kundenperspektive. Journey Mapping und Service Blueprinting zeigen, wo gezielte Veränderungen echte Verbesserung bewirken. Lernen Sie die Methode kennen in einem zweistündigen Online-Impuls.
Sie arbeiten bereits mit Journey Maps, aber stoßen an Grenzen? Manchmal fehlt nur ein externer Blick, um verborgene Hebel zu erkennen. Holen Sie sich frische Perspektiven mit individuellem Sparring oder Coaching für einen „Journey Boost“.
